Arti Penting Persahabatan

Arti Penting Persahabatan

Kalau anda bukan penggemar manasuka siaran niaga yang dulu pernah diputar di TVRI, bisa jadi anda tidak ingat lagi polaroid. Soalnya, polaroid adalah salah satu bintang di program khusus iklan itu, semasa TVRI boleh menerima iklan.

Kini, tidak banyak boleh menyiarkan iklan. Tentu, ini bukan lantaran TVRI tidak bleh menyiarkan iklan. Padahal, perusahaan ini mestinya bernasib sama dengan Coca Cola atau Hard Rock Café sekarang: punya nama merek yang kuat dan merupakan perusahaan besar.

Polaroid pernah membuat keputusan yang justru mencegah terwujudnya hal tersebut. Polaroid penemu fotografi instan pernah memperkarakan Kodak di pengadilan, setelah Kodak juga membikin kamera foto instan.

Harus diakui, fotografi instan sebenarnya punya value preposition yang cukup kuat. Maka, Kodak sebagai salah satu pemain utama di bisnis fotografi, kamera, dan film, merasa wajib membuat produk tersebut. Hanya saja, keputusan pengadlan mengharuskan Kodak melupakan produk semacam itu.

Polaroid memenangkan perkara, tetapi kalah dalam segi bisnis. Sebab, kamera fotografi instan akhirnya bukan produk populer. Karena tidak menjadi populer, polaroid sebagai penemu produk ini tidak mendapat banyak manfaat. Dan kamera fotografi instan hanya mendapat respon terbatas. Paling paling dari para tukang foto yang mangkal di tempat tempar rekreasi.

Hal sebaliknya, terjadi pada Coca Cola, perusahaan penemu cola ini, dulu pernah menggugat Pepsi Cola di pengadilan atas hak cipta cola, tetapi Coca Cola kalah di pengadilan. Suatu hal yang menurut Al Ries justru merupakan blessing in disquise. Seperti dikatakan Al Ries dalam buku terbarunya the 22 immutable lawas of branding Coca Cola justru beruntung karena kalah tersebut.

Sebab, Coca Cola punya pesaing yang kemudian hari menjadi pesaing kuat. Persaingan kedua merek cola ini, kata Al Ries punya beberapa manfaat. Pertama, kompetisi biasanya meningkatkan noise level dan cenderung meningkatkan penjualan di kategorinya, sebab, begitu ada lebih dari satu pemain di kategori tersebut, masing masing berteriak untuk menarik perhatian dan dipilih calon pelanggan. Kalau berhasil menarik perhatian, penjualan kategori tersebut meningkat.

Manfaat kedua, kompetisi memperluas kategori, sementara pada saat bersamaan memungkinkan merek merek yang ada tetap focus. Jika Coca Cola sebagai the real thing membidik semua orang, dan Pepsi Cola membidik anak anak muda, kedua merek itu tetap focus dan kuat, serta pada saat bersamaan memperluas pasar.

Selain itu, pelanggan biasanya merespons kompetisi, karena mereka menjadi punya referensi lebih baik tentang produk dan kategorinya, dimana mereka bisa membandingkan merek merek yang ada, sehingga memperoleh produk terbaik dengan harga terbaik.

Hanya saja, banyak perusahaan yang sering memilih menghindari kompetisi melalui berbagai cara. Akibatnya, mereka lupa alasan pelanggan memilih suatu merek. Pelanggan memilih merek karena nilai yang diberikan. Tentu, dalam kondisi tak ada kompetisi atau kompetisi rendah, biasanya perusahaan mengabaikan urusan pemberian nilai yang tinggi kepada pelanggan.

Itulah sebabnya, langkah Indofood, pemilik merk indomie yang kini memimpin pasar mie instan, menyambut keberadaan berbagai merek baru mi instan, jelas punya nilai strategies. Serupa dengan langkah Hard Rock Café,. Seperti kita tahu, yang namanya theme restaurant baru dikenal orang setelah kemunculan HRC, yang menyambut pula resto resto bertema lain, Planet Hollywood, Michael Jordan Café, hingga theme restorant lokal, seperti yang ada di sejumlah tempat di Jakarta.

Sebagaimana pada theme restorant, penyambutan yang dilakukan sang pemimpin pasar jelas lebih mempopulerkan mi instan, alias membesarkan pasar. Memang, penerapan persahabatan untuk memperbesar pasar.

Hanya saja, meningkatkan kompetisi dan sekaligus memperbesar pasar melalui pendekatan kultural, harus diakui, bukan hal yang gampang. Khususnya bila pelanggan atau calon pelanggan punya tingkat penerimaan yang tinggi pada produk. Atau, tidak punya problem kultural yang tinggi pada produk, seperti yang terjadi di mie instan. Alasannya, para pemain yang lebih dulu muncul telah sungguh sungguh berusaha meminimalisasi kemungkinan problem kultural pada mie instan. Termasuk, menjadi pelopor produk yang lolos sertifikasi halal.

By Hermawan K (SWA 05/XV/11-24 Maret 1999)