Kearifan Melihat Fokus

Kearifan Melihat Fokus

Meski menjadi partner, saya tidak selalu sepakat dengan Al Ries. Salah satunya, mengenai GE. Al Ries tidak begitu suka GE yang dianggapnya tidak focus. Sebab, GE bergerak di berbagai bidang usaha- sekarang ada 12- dan satu bidang usaha dengan bidang usaha lainnya tidak selalu terkait.

GE tidak hanya membidangi pembuatan alat alat rumah tangga atau lampu listrik, tapi juga pembuatan turbin dan generator listrik. Selain itu GE juga punya anak perusahaan di bidang keuangan dan jaringan telivisi NBC. Menurut Al Ries, bidang bidang usaha yang keterkaitannya sangat jauh akan membuat bingung konsumen dalam melihat merek GE. Alias, bisa membuat ekuitas GE turun.

Harus diakui, apa yang dikatakan Al Ries tidak sepenuhnya salah. Kalau satu merek digunakan untuk berbagai bidang usaha, apalagi yang keterkaitan usahanya, begitu jauh, memang akan membingungkan konsumen. Sebab, banyaknya bidang usaha yang menggunakan merek yang sama bisa membuat merek tersebut tidak berarti apa apa di mata konsumen. Kalau ekuitas merek tidak kuat, jelas kian kuat alasan tidak menggunakan merek tersebut untuk berbagai bidang usaha.

Hanya saja, perkecualian tetap ada. Dan, menurut saya, GE salah satunya. Mengapa? Meski GE bergerak di berbagai bidang usaha yang sebagian besar tidak punya keterkaitan satu sama lain, itu tidak menjadi masalah baginya. Bahkan, GE satu satunya konglomerasi atau perusahaan multibisnis yang menjadi langganan kelompok papan atas the most admired companies di Amerika Serikat. Sementara Al Ries, meski tahu betul soal kinerja GE, tetap ngotot bahwa banyaknya bidang usaha yang memakai merek yang sama akan merusak ekuitas merek apapun, termasuk GE.

Maka, saya pun kemudian berusaha menjelaskan lebih lanjut mengapa GE meski jadi perkecualiaan. Meski GE membidangi usaha yang cukup banyak, tapi karena di setiap bidang usaha itu GE punya kompetensi dan sungguh sungguh focus, hal tersebut tidak menyebabkan penuruan ekuitas merek GE. Selain itu, di berbagai bidang usaha yang berbeda tersebut, GE punya posisi yang kuat di pasar. Sebagai pengejawantahan jargon Chairman dan CEO Jack Welch, nomor satu atau nomor dua di pasar atau keluar dari bisnis. Dengan kata lain, karena merupakan perusahaan perusahaan yang bagus di setiap bidang usaha yang dimasukinya, maka penggunaan mereka yang sama justru membuat merek GE semakin menguat ekuitasnya. Terbukti dari harga saham GE yang terus menguat.

Meskipun sudah saya berikan penjelasan semacam itu, Al Ries tetap bergeming. Bahkan, kalau anda masih ingat bukunya Focus: The Future of your company depends in itu, Al Ries bilang, GE suka-tidak suka akan mengikuti jejak perusahaan perusahaan raksasa AS lainnya: menurunkan ekuitas mereknya dan kemudian mesti melakukan spin off agar kembali mempunyai posisi yang kuat di pasar sebagaimana sebelumnya.

Saya memahami mengapa Al Ries tetap bersikukuh. Sebab dia paham bahwa godaan melakukan ekspansi usaha dimiliki oleh setiap perusahaan, yang ekuitas mereknya kuat atau tidak. Karenanya, kalau tidak diberi peringatan semacam itu, menurut dia, akan banyak perusahaan yang menuruti godaan tersebut. Padahal berdasarkan riset yang dilakukannya, banyak perusahaan yang tidak bisa lagi mempertahankan posisi di pasar. Salah satu penyebabnya: penurunan ekuitas mereknya di mata konsumen. Dan, penyebab penurunan ekuitas merek itu, pengguna merek untuk berbagai bidang usaha yang membuat arti merek tersebut tidak lagi jelas di mata konsumen.

Hanya saja, yang mungkin terlupakan, penggunaan merek di berbagai bidang usaha yang berbeda bukan satu satunya penyebab penurunan ekuitas merek. Namun, lebih pada kemampuan memberikan nilai kepada konsumen di setiap bidang usaha yang dimasuki ternyata tidak punya kompetensi atau tidak bisa menawarkan suatu keunikan yang dibutuhkan konsumen, maka ekuitas merek di berbagai bidang usaha yang berbeda itu tidak akan tumbuh kuat. Sebaliknya, kalau di berbagai bidang usaha yang berbeda pada kasus GE, ekuitas merek di setiap bidang usaha, jelas akan kuat, sekalipun merek yang sama.

Jadi kalau Hard Rock memang punya kompetensi dan bisa memberikan nilai yang tinggi pada konsumennya di berbagai bidang usaha yang dimasuki, seperti terjadi pada GE, maka penggunaan merek yang sama di berbagai bidang usaha yang berbeda tidak akan jadi masalah.

By Hermawan K (SWA 19/XV/23 September – 6 Oktober 1999)